1984

Início da colaboração de Toscani com a Benetton.
Oliviero fotografa grupos de crianças e jovens de diferentes etnias, vestidos com peças de vestuário da Benetton,
contra um fundo branco. As camisolas coloridas da marca tornam-se uma metáfora de uma sociedade utópica,
na qual as diferenças individuais são celebradas e a tolerância é generalizada.
Algumas destas primeiras campanhas apresentavam o slogan
“Todas as cores do mundo”, que mais tarde evoluiria para o nome da marca: United Colors of Benetton.

1985

Toscani levou a ideia de um mundo unido a um nível superior com esta campanha,
que mostra pares de crianças a segurar bandeiras de nações diferentes, muitas vezes em conflito,
como Israel e Palestina, Grécia e Turquia, Argentina e Reino Unido.
Esta imagem em particular faz parte de uma série centrada no conflito entre os Estados Unidos e a URSS,
que esperava e, de certa forma, previu o fim da Guerra Fria.
Quando Mikhail Gorbachev foi a Paris para uma viagem diplomática em 1985,
Toscani decidiu atapetar os Champs-Élysées com imagens de duas crianças —
uma com a bandeira da URSS e a outra com a dos Estados Unidos —
a beijarem-se. Diz a lenda que o presidente soviético ficou impressionado com os outdoors e
perguntou aos seus colaboradores: “Mas quem é Benetton?"

1990

Duas crianças pequenas sentadas em cadeirinhas de penico, a olhar uma para a outra.
Uma imagem aparentemente inocente, mas que foi interpretada e criticada de diferentes pontos de vista,
como muitas das campanhas de Toscani para a nossa marca.
O Arcebispo e a Prefeitura da Cidade de Milão impediram a Benetton
de exibir uma publicidade num enorme outdoor (770 metros quadrados)
na Piazza del Duomo, para proteger a sensibilidade dos fiéis.
Durante os anos de Toscani, as nossas campanhas foram rejeitadas
por várias revistas e censuradas por diversos motivos em países
como Arábia Saudita, Noruega, Países Baixos, Vaticano, Japão, Estados Unidos,
Alemanha, França e Reino Unido.

1992

Este ano marcou uma mudança decisiva em nossa estratégia de publicidade.
Em vez de retratar pessoalmente, Toscani selecionou sete imagens tiradas por jornalistas
para documentar algumas das questões mais urgentes da época,
simplesmente adicionando o logótipo da United Colors of Benetton.
Retratada em preto e branco pela fotógrafa Therese Frare e posteriormente colorida,
esta imagem mostra David Kirby, um ativista americano com HIV/AIDS,
cercado pela sua família, em seu leito de morte.
Exibida em jornais e outdoors ao redor do mundo, a imagem gerou polêmica global:
muitos nos criticaram e pediram um boicote, enquanto outros a viram como uma forma
de conscientizar sobre a epidemia de AIDS e estimular uma reação
da elite política. Quando questionado sobre a sua opinião,
o pai de Kirby disse: "A Benetton não nos usou nem nos explorou. Nós é que os usamos.
Graças a eles, a foto [de David] foi vista no mundo todo,
e era exatamente isso que David queria.

2000

A campanha "We, on Death Row" tinha como objetivo sensibilizar
a opinião pública para a questão da pena de morte.
Toscani visitou várias prisões nos Estados Unidos
e fotografou alguns homens que tinham sido condenados à morte.
As fotografias foram publicadas em outdoors,
jornais e revistas e num catálogo.
Mais uma vez, provocaram fortes reações,
tanto a favor como contra a United Colors of Benetton e Toscani.

2017

Esta é uma das últimas campanhas
que Toscani realizou para a nossa marca. Uma turma de 28 crianças,
de 13 países e 4 continentes, numa escola perto de Milão.
“O problema do mundo atual é a integração”,
disse Toscani na ocasião. “O futuro será jogado em quanto
e como soubermos usar a nossa inteligência para integrar o diferente, superando os medos”.

CAMPANHAS ICÓNICAS