Em 1966 abriu a primeira loja Benetton numa rua fechada em Belluno, uma cidade italiana nas encostas das
montanhas Dolomitas. "Se funcionar aqui, funcionará em qualquer lugar", disse Piero Marchiorello, filho de um
comerciante da cidade e parceiro de Luciano Benetton na empresa.
O layout da loja é inovador. Na verdade, convida os clientes a olhar e escolher as peças de roupa preferidas de
forma independente. Não é de surpreender que é chamada My Market. Conforme previsto por Marchiorello, a
aposta funciona e os dois parceiros logo abrem outra loja em Cortina d'Ampezzo, uma estação de esqui da alta
sociedade.
Desenhada pelos arquitetos italianos Tobiae Afra Scarpa, a loja de Cortina é um espaço aberto sem móveis,
no qual a luz realça as cores das camisolas e o balcão é substituído por uma pequena mesa na entrada. A equipe
intervém apenas se os clientes precisarem de ajuda.
O sucesso supera as expectativas. No inverno de 1967, a loja de Cortina vende centenas de camisolas todos os
dias. Nos anos seguintes, dezenas de lojas Benetton foram inauguradas nas principais cidades italianas e não só:
em 1969, os Benettons inauguraram uma nova loja de Boulevard St. Germain, em Paris.
No início dos anos setenta, existem quinhentas lojas Benetton no mundo. Algumas são de propriedade direta da
família, outras são gerenciadas por uma rede de comerciantes empreendedores que apostam e se tornam
embaixadores da marca. É a revolução da franquia.